●広がるインターネット通販――第1回
	現状 日本農業新聞：97.11（A2-01）
	インターネットショッピングが急速に台頭してきた。日本では既に店舗数は４千店を越えており(図）、不振の続く実際の店舗小売業に比べ、その伸びは驚異的である。この連載では、７回にわたりインターネット通販の動向と成功のポイントについて取り上げていく。 インターネットには様々なサービスがあるが、ショッピングの主役となる場はワールドワイドウェブ（WWW)と呼ばれるサービスである。日本ではいわゆるホームページと呼びならわされている。このホームページを利用すると、文章以外に音声、写真、動画といったいわばマルチメディア的な情報が盛り込める。オンラインショッピングではパソコン通信サービスが先輩格であったが、それが文章主体であったのに比べると、表現力に優れており、一躍オンラインショッピングの主役に躍り出た。
	●市場規模 　もっとも市場規模はまだ小さい。郵政省の調べでは１９９６年のインターネットビジネスの市場規模は２８０億円程度で、実際にはこれより少ないとする説も多い。同時点の通販市場の規模が２兆２千億円であるから、そのシェアはごく微々たるものでしかない。 一方インターネットユーザー数の方は現時点で６００万人とも７００万人とも言われる。このユーザーの中でショッピングを経験した人の割合は３割程度で、まだ未経験者の方が多い（日経マルチメディア調べ）。ホームページの利用法は情報収集、エンターテイメントと様々であり、ショッピングは必ずしもその主役ではないのだ。 またインターネットユーザーの内女性比率はどのような調査結果をみても１０数％という程度である。日本の通販市場の８５％は女性が顧客であることから、インターネットのターゲット構成はまだ特異である。 この点が既に１８００万世帯、４４００万人(内女性比率42％）がユーザーと言われるアメリカとの違いでもある。 ●メリットとデメリット 現状ではまだまだ小さい市場だが、そこには従来のチャネルにはない魅力がある。例えば次のような点である。 ・フリーかつオープン(誰でも参入でき、誰にでも開放されている） ・相対的に低コストで参入が可能 ・中小企業や個人も大企業に伍して台頭に勝負できる ・時空間の壁を消失させる 　要するにインターネットとは誰にでも平等にチャンスを与える場である。金はないが知恵とセンスのある人にとってはそれこそ１００年に１度のビジネスチャンスでもある。 　もっともデメリットもある。実際の買い物に比べ、関連購買が行いにくいことから、客単価が上がらない。またパソコンを前提とする限り、机に向かって勉強するような拘束性がつきまとい、ショッピングの楽しさが訴求しにくい。たくさん店は出来たが、売れる店の形が限定され始めている。こうしたデメリットをどう克服し、この新しいビジネスチャンスを活かすのか、インターネット通販特有のノウハウとマーケティングをマスターすることが重要になってきた。