How to become good marketers? プリンティングインフォメーション（98.11）
	■筆者の愛読書の１つに「立派な犬になる方法」という名著がある。子供向けの絵本で、先生役の犬が人間の子供に「犬のライフスタイル」のノウハウを教えるのだ。「電信柱ではオシッコで友達に手紙を書こう」「オヤツは穴を掘ってしまっておく癖をつけよう」などと書いてある。「模倣こそ創造の母なり」が信条の筆者としてはこれを真似ない手はない。今回は立派なマーケッターになる方法について考察してみよう。
	●マーケッターという不思議な生き物 　そもそもマーケッターとは何か。定義はないに等しい。マーケティングという分野に何らかの形で係る人ということであろう。 　もっとも最近では思いがけない業界で「マーケティング」という言葉を耳にするようになった。「郵政省などの役所」「銀行など金融業界」などがその代表である。銀行といえばかっては「マーケティングなどという言葉を口にすると社内で怒られるのです」などと若手社員がなげいていたものである。それがこの間の某銀行の外資との合併会見では「我が社のマーケティング力を強化するために・・」などというフレーズを社長が口にしており、時代は変ったものだ。まあこれからのトレンドは「全てがマーケティング、マーケティングが全て」である。 　この大事なマーケティングに係るマーケッターであるが、ここには学者からクリエイターまで様々な人が含まれる。だが概して学者はマーケッターという軽薄なイメージを嫌うので、彼らが自称することは滅多にない。 　マーケッター界の保守本流を自称するのは広告代理店等それなりの業界人に多い（もちろん印刷業界にもいる）。だがここにもネックがある。本人が若くてイキのいい内はサマになるが、オジサン、オバサンになってくるといまいち説得力がない。クライアントとしてみれば、オジサン（オバサン）マーケッターからトレンドを提案されても、今１つ納得でできないからだ。 　デザイナー、コピーライターといった純粋なクリエイティブ業務に携わる人ももちろんマーケッターである。だがマーケティングとは一応リクツであることとされており、感性的なクリエイティブ業務との接点は意外と薄い。また一匹狼や個人事務所の人も多く、下請け構造の中に吸収されている場合には発言権自体も低いのが常である。 　一番あやしいのがマーケティングコンサルタントなどを自称するグループである。筆者も一応これに属する。コンサルティングの成果が上がらないと訴訟をおこされる危険があるアメリカと違い立場はかなり気楽だ。 　これも理論派と実務派に分かれ、医者でいうと前者は診断に強い、後者は治療に強いといった形である。両者ともに強い人は滅多に存在しない。後者の人たちはマーケティングコンサルタントを名乗ることを嫌う人もいる。 　企業内マーケッターという人たちもいる。消費財メーカーでは一応それなりに日の当たる部門である。ただし自社流マーケティングノウハウの伝統といったものに色濃く左右される会社もあり、革新的であるべきマーケティングセクションはかなり保守的でもある。 　消費者と接点のある企業であれば、どこでもマーケティング部があると思うのは大間違いで、流通業には滅多に存在しない。某百貨店では一時創設したものの半年で消滅した。理由は「百貨店におけるマーケティングとは何か」が不明であったからだ。 ●立派なマーケッターになる方法 　かくもあやしいマーケティング業界並びにマーケッターであるが、それなりに立派なマーケッターになるノウハウは存在する。以下はその骨子である。あまり本気にしないでお読み頂きたい。 １）マーケティングの本を読まない マーケティングの本を読んでマーケッターになれるなら、「頭が良くなる」本を読めば人は頭が良くなるし、「やせる本」を読めば人はやせるのだ。マーケティング関係の分厚い翻訳書もよいが、マーケティングには意外と歴史、哲学、心理学、動物学等の本が役に立つ。例えばサイバービジネスでいえば、その本質は「哲学」と「心理学」である。マーケティング関係の本は概念整理とキーワードの抽出のために読めば十分だ。 ２）多様性を認める 　日本の一般ビジネスマンが最も苦手とするものの１つが「色」である。例えば黄色の表現は１つしかない。黄色には山吹色もあればミントイエローもある。黄色だけでも１００も種類があることをまずは認識しよう。　またあなたは女性の下着の種類をいくつ言えるだろうか。「パ・・」「ブ・・」位しか言えない人は落第である。最近ではテディ、ビスチェ、タンガなど種類は豊富なのだ。マーケティングの基本はまずは「多様性の認識」である。 ３）自分でアイロンをかける 　これはお勧めの方法である。自分のオシャレは自分で世話をする。大体ファッションは自己表現であるので、マーケッターたるものオシャレに無関心では生きていけない。このオシャレの第一原則はハンカチ、ズポンといった基本アイテムに徹底的にこだわることだ。ここを奥さんまかせでは、マーケッターへの道は遠い。 ４）１人称で考える 　自分ならどうするか、自分はどう考えるか、といった思考訓練を絶えず行う。概して日本の企業社会では「それはお前一人の意見ではないか」と排斥されがちだが、これからは１人称で物事を説得できる人こそ理想のビジネスマン像である。その証拠にサイバースペースで元気なのは「どうだ、まいったか！」と言わんばかりの自己主張の強いサイトばかりだ。 ５）「スモールイズスマート」を自覚する 　一頃「出る杭は打たれる」をもじって「出過ぎた杭は打たれない」などというフレーズが流行ったものである。結果はどうであったかというと「出過ぎた杭は自分でコケル」あるいは「梯子をはずされる」などという結果が散見され、ビッグな企業内でいくら自己主張をしても効果には限界があるということが立証された。サイバースペースの法則は「スモールイズスマート」「スペシャルイズスマート」であり、この流れはリアルのビジネス世界に影響を与え始めた。マーケッターたるもの、まずはビッグよりもスモールであることに価値を認める訓練が不可欠である。 ６）現場重視 　かってある調査会社が「成功確率の高いマーケッターの条件」という調査結果を発表した。この結果では新製品開発等で成功確率が高い人は「商談の現場」での情報を重視し、成功確率の低い人は「調査資料」などを重視するということであった。考えてみれば当たり前だ。プロ同士の商談の現場こそアイデアの宝庫である。ここをどう料理するかどうかがマーケッターの腕の見せ所なのだ。 ７）書を捨てて街に出ない 　よく消費者に密着せよ、書を捨てて街にでよなどと言われるが、これは半分嘘である。某金融企業では最近「ジーパン部隊」などというものを創設し、街をぶらつき消費者動向から商品開発のタネを探すということを行っている。だがこれは明らかにミスである。街という混とんとした情報はプロにとっては宝庫だが、駆け出しマーケッターにとっては難易度が高い。ジーパンをはいて街をぶらついてもクリエイティブになるわけではなし。消費者に密着することは基本だが、それはまずは提案者と生活者としての視点を同一化することから始まる。大体生活感がない人がいくら街をぶらついても、結局は「他人事」の情報しか得られないものだ。 ８）リサーチの限界をわきまえる 　マーケッターが陥る悪弊の１つがリサーチである。特にアンケート調査などの定量的リサーチは一見もっともらしいが、これなどは極めて属人的技術である。ぼんやりした人が調査設計すればぼんやりした結果がでるし、シャープな人が企画分析すればシャープな結果がでる。リサーチデータの重視も結構だが、それは説得力を高めるための手段であることをわきまえるべきだろう。 ９）表現手段を持つ 歌って踊れて・・ではないが、書けて、話せて・・はマーケッターの基本条件である。文章表現やプレゼンテーション技術は持っておいて損はない。自己表現の技術もマーケッターの基本アイテムだ。